童振源專論》讓新加坡旅客一來再來：台灣觀光的七個新思維

新加坡的經驗值得參考。這個國土僅約736平方公里、沒有高山大河的城市國家，2019年吸引1,911萬名國際旅客；2025年回升至1,691萬人次，觀光收益達328億新幣（約8,200億新台幣），超越疫情前水準。原因之一，就是新加坡從不認為「現有景點已經夠了」：六十年來，從烏節路、樟宜機場、聖淘沙、濱海灣金沙到星耀樟宜，不斷創造新地標，如今更推動長達二十年的「大聖淘沙總體規劃」，為下一階段預作布局。

這給台灣的啟示是：觀光不能只把既有景點整理好、等旅客上門，而要持續創造讓旅客「下一次還想再來」的理由。

一、把「景點」升級為「目的地」
大聖淘沙不只是增加遊樂設施，而是整合自然、文化、住宿、美食、娛樂與交通，讓旅客從「來看一個景點」變成「願意多住幾天」。台灣各縣市也應思考：旅客為什麼要在這裡住一晚？又為什麼願意多留一天？
例如，嘉義已擁有阿里山這個國際品牌，下一步是讓原本直接上山的旅客先在市區住一晚，喝阿里山咖啡、走訪木造老屋，把「阿里山之旅」延伸成「嘉義之旅」。桃園擁有台灣最大的國際機場，挑戰則是把「經過桃園」變成「停留桃園」，再變成「消費桃園」。

二、創造「非拍不可」的口碑行銷
魚尾獅原本只是新加坡旅遊吉祥物，如今卻成為幾乎每位旅客都要合影的地標；濱海灣花園、星耀樟宜甚至機場本身，也刻意創造高辨識度的景觀與角度，讓旅客主動在社群分享，等於替新加坡做口碑行銷。
各縣市應評估：有沒有一個地方，是國際旅客到了「一定要拍、一定想分享」的？金門的戰地風貌與閩南聚落、澎湖的島嶼海景、台南的古都巷弄、南投的日月潭與高山，基礎都很好，還可以進一步創造能在國際社群快速傳播的代表畫面。
畫面之外，更重要的是故事。金門與南洋華人有深厚的歷史連結，許多企業家與社團領袖祖籍金門；若能發展「僑鄉家族故事之旅」，結合電影、歷史人物、家族故居與僑匯建築，旅客看到的就不只是一棟老房子，而是一段跨越台灣與南洋的生命故事。景點讓人到訪，故事才能讓人記住。

三、不要只說「我們有什麼」，要先了解「他們要什麼」
今天一位澎湖業者的分享很中肯：過去常是「我們覺得好的就拿出去推廣」，真正接觸新加坡旅客後才發現，他們感興趣的未必和我們想像的一樣。這正是觀光行銷的重要轉變——從供給導向走向需求導向。
新加坡人口雖只有六百多萬，但民眾出國頻率高、消費力強，而且一年四季幾乎都是夏天；台灣的春花、楓紅、高山與溫泉，本身就是很大的差異化優勢。另一方面，也不能想當然耳認為新加坡華人都習慣閱讀繁體中文。友善完整的英文菜單、交通指引與導覽資訊，是吸引國際旅客最基本的基礎建設。

四、真正解決自由行旅客的痛點
新加坡旅客赴台很大比例採自由行。彈性是最大的優點，痛點則在交通、語言、導覽與急難協助。台灣許多偏遠而美麗的景點，問題不是「沒有人想去」，而是旅客會問：去了之後怎麼回來？
各縣市可以考慮建立國際旅客自由行服務平台，整合經認證的包車、民宿、導遊、小團行程、英文服務與緊急聯絡資訊。對國際觀光而言，安全、便利與舒適不是加分，而是品質底線。

五、不必要求旅客「專程來」，可以發展「＋1」產品
以金門為例，現階段不必把直航或包機視為唯一解方；更務實的方式，是順著旅客既有動線，發展「台北＋1」、「台中＋1」、「高雄＋1」——不要求旅客改變旅行習慣，而是順著習慣多給一個選擇。
台灣的優勢，正是在很短距離內就能提供截然不同的體驗：搭高鐵很快就能從台北進入另一座歷史與生活文化迥異的城市，再一小段航程便能抵達金門、澎湖。對已經去過台北、台中、高雄的新加坡旅客而言，「＋1」正好提供下一次再訪的理由。

六、把一次性遊客變成長期會員
故宮、旅行社與文創商店都可以發展國際會員制度，更積極鼓勵旅客入會。會員可以分級，也應區分國內與國際旅客——國內旅客明天就能出發，國際旅客往往要提前數月規劃，語言、資訊需求與行銷節奏都不同。
會員一旦建立，珍貴的就不只是眼前的一次消費，而是長期關係。更可以「借力使力」，與航空公司、飯店、信用卡公司或海外博物館合作，透過會員互認與跨界優惠，由夥伴協助我們找到具消費能力與高度興趣的客群。
高端旅客未必最在意折扣，往往更重視「一般人拿不到的體驗」：限量文化商品、館長級人物親自導覽、熱門展覽優先入場、一票難求的演唱會席次。這種稀缺性與尊榮感，往往比折扣更有吸引力。觀光經營到最後，經營的不只是門票，而是關係。

七、善用名人、文化與國際大型活動
新加坡很善於把名人與大型活動轉化成觀光行銷工具。植物園長期以各國重要訪賓命名蘭花，把外交、文化與觀光巧妙結合；F1大獎賽不只是幾天的賽事，而是延伸為結合演唱會、國際論壇與夜生活的城市嘉年華；2024年泰勒絲六場演唱會吸引約30萬名歌迷，也帶動航空、住宿、餐飲與購物消費。
這說明演唱會、文化節、體育賽事與國際會議都不應只是「單一活動」，而應協調與整合成為整體觀光戰略的一部分。
從「來台灣」到「再來台灣」
台灣從來不缺觀光資源，真正要思考的是如何創新組合：把「我們有什麼」轉化成「旅客為什麼要來」，把一次性的景點轉化成完整的目的地，再把第一次來台灣的旅客，變成第二次、第三次仍願意回來的朋友。
把景點變成故事，把服務變成安心，把活動變成旅程，把遊客變成會員，把一次旅行變成下一次旅行。如此，台灣豐富多元的觀光資源不只是等待被看見，而能轉化成更具競爭力、更可持續的國際觀光價值。